Documento interno · Grupo LADV · Versión 1.0 — septiembre de 2026
Desde el 2 de agosto de 2026 hay contenido publicitario que sale con etiqueta obligatoria. Esta guía explica cuál, quién responde y cómo se hace bien, sin convertir cada pieza en un trámite.
Qué ha cambiado, qué no y cuánto pesa.
El artículo 50 tiene cuatro obligaciones. Sólo dos afectan de lleno al trabajo de las agencias, y conviene no confundirlas.
El Reglamento reparte los deberes entre dos figuras. El proveedor es quien fabrica y pone en el mercado el sistema de IA. El responsable del despliegue es quien usa ese sistema bajo su propia autoridad para producir y publicar: nosotros, y también el anunciante cuando publica por su cuenta.
La distinción importa porque genera dos capas de transparencia que suelen mezclarse en la conversación:
| Apartado | A quién obliga | Qué exige |
|---|---|---|
| 50.1 — Interacción | Proveedor (diseño del sistema) | Que quien habla con un chatbot, un agente o un asistente de voz sepa que es una IA. En la práctica se configura al desplegarlo para un cliente. |
| 50.2 — Marcado | Proveedor de la herramienta | Marca legible por máquina: metadatos firmados y marca de agua imperceptible. Invisible para el público. No la ponemos nosotros y no nos exime. |
| 50.3 — Biometría | Responsable del despliegue | Avisar si se usa reconocimiento de emociones o categorización biométrica. Poco frecuente en nuestro trabajo; si aparece en un briefing, conviene consultarlo antes de avanzar. |
| 50.4 — Etiquetado | Nosotros | Etiqueta visible o audible en los deepfakes y en los textos de interés público sin revisión humana. Es la obligación que cambia el día a día. |
El proveedor marca: capa técnica, invisible, dentro del archivo. Nosotros etiquetamos: capa visible, dirigida a personas. La Comisión lo dice sin rodeos: el responsable del despliegue no puede limitarse a confiar en el marcado que la herramienta incorpora al contenido.
«Deepfake» en el Reglamento no significa lo que significa en la calle. No hace falta intención de engañar, ni fotorrealismo perfecto. Hacen falta tres cosas simultáneas:
El contenido se parece mucho a lo que simula: una persona, un objeto, un lugar, una entidad o un suceso.
Eso que simula existe, existió o podría existir de forma plausible. Un dragón, no. Una playa que parece una playa concreta, sí.
Puede hacer creer a alguien que está viendo algo auténtico. Se valora el nivel de parecido, el mensaje de la pieza, el contexto de uso y qué espera el público al que se dirige.
Cuando el contenido forma parte de una obra manifiestamente artística, creativa, satírica o de ficción, la obligación se reduce: hay que revelarlo «de una manera adecuada que no dificulte la exhibición o el disfrute de la obra».
Conviene leer bien lo que eso no dice. No dice que la obligación desaparezca: dice que puede ir en los créditos, en la descripción o al final, en lugar de quemada en el fotograma. Y un anuncio no es «manifiestamente artístico» sólo porque sea bonito o tenga una idea detrás. Si la pieza pide al espectador que crea que aquello ocurrió, no estamos en la excepción.
Reparto de responsabilidad entre agencia, anunciante y colaboradores externos.
Responsable del despliegue es quien usa el sistema de IA bajo su propia autoridad. Cuando la pieza se genera aquí, con nuestras cuentas y nuestro criterio, la agencia es responsable del despliegue. Cuando el anunciante coge esa pieza y la publica en sus canales, también lo es él. No es una pelota que se pasa: pueden serlo los dos, cada uno respecto de lo que hace.
«Las partes reconocen que determinados materiales podrán haber sido generados o modificados mediante sistemas de inteligencia artificial. La Agencia identificará dichos materiales en la entrega y aplicará el etiquetado exigido por el artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 en las piezas que produzca y publique bajo su autoridad. El Cliente se obliga a conservar dicho etiquetado y los metadatos asociados en cualquier reproducción, adaptación o difusión posterior, y asumirá la condición de responsable del despliegue respecto de las publicaciones que realice por su cuenta.»
Redacción de partida, pendiente de revisión por asesoría legal antes de incorporarla al modelo de contrato.
El Reglamento es idéntico en los 27 Estados miembros: no hay que aprenderse una norma por país. Lo que cambia es quién inspecciona —hay 27 autoridades nacionales de vigilancia del mercado aplicando el mismo texto por separado— y el régimen sancionador interno de cada país. En España la autoridad de referencia es la AESIA.
En este orden. Se resuelven en menos de un minuto.
Chatbot, asistente en la web o en WhatsApp, agente de voz, avatar conversacional. Si además actúa en nombre de alguien, hay que decir en nombre de quién.
Se aplica la prueba de los tres criterios: persona sintética verosímil, voz clonada, lugar real recreado, suceso que parece haber ocurrido.
Salud, seguridad del consumidor, medio ambiente, economía, política, ciencia, cultura. No entran las descripciones de producto, la ficción publicitaria ni un copy de campaña.
Última comprobación. La edición estándar —ortografía, conversión de formato, recorte menor, limpieza de ruido, ajuste de color— no altera sustancialmente el original y queda fuera de la obligación.
Situaciones habituales de agencia, con el criterio que se aplica en cada una.
Se limpia una mota de polvo, se ajusta el color y se recorta para adaptar a formato, con herramientas de IA del propio editor.
La foto del establecimiento es auténtica; el mobiliario, las plantas y el atardecer están generados. El resultado parece una foto del sitio.
La persona no existe, pero podría existir perfectamente. El público la va a leer como una modelo real fotografiada.
El packshot es auténtico y el entorno —una cocina, una playa, un salón— está generado y parece un lugar real.
Un mundo de plastilina, un animal antropomórfico, una composición abstracta. Generado íntegramente con IA.
Cuña de radio producida sin sesión de estudio, con la voz de siempre sintetizada a partir de grabaciones previas.
Una persona sintética cuenta a cámara lo bien que le ha ido con el producto.
De-aging, réplicas digitales, un personaje conocido «volviendo» para la campaña.
Un presentador sintético lee el guion a cámara en el vídeo de resultados.
Transcripción, subtitulado y versión en otro idioma con herramientas automáticas.
El equipo pide cuarenta rutas a un modelo, elige tres y las trabaja.
Contenido de marca redactado con IA para el hub de contenidos del cliente.
Asistente conversacional desplegado por la agencia para la marca.
La pieza es sintética y en el texto del post se indica de forma clara y visible que está hecha con IA. Es la pregunta que más se repite.
La norma exige que la información sea perceptible a más tardar en la primera exposición, de forma clara y distinguible, y sin que la persona tenga que hacer nada. El Código de Buenas Prácticas añade que la etiqueta debe ir incrustada en el propio contenido, salvo que exista una alternativa equivalente como una superposición de la interfaz, y que debe seguir visible cuando el contenido se comparte o se descarga. Un texto en el caption falla en los tres puntos:
Lo que sí resuelve, y es lo que aplicamos: etiqueta incrustada en la imagen —icono más palabra, en zona limpia y legible a tamaño de móvil— más el interruptor nativo de la plataforma, que genera la superposición de interfaz que la norma admite como alternativa equivalente. El copy es un complemento útil, nunca el sustituto.
Seis diapositivas, la tercera generada con IA. La etiqueta se pone en la portada del carrusel.
La etiqueta se coloca donde la tapan el nombre de perfil, los subtítulos, el CTA o la barra de progreso.
La misma pieza pasa a campaña, o se activa como dark post desde la cuenta del creador.
El creador publica desde su perfil una pieza generada con IA dentro de una acción que coordinamos.
Material generado para vender la idea en una reunión interna o de cliente.
Campañas vivas con material sintético que ya estaba en circulación.
La norma no dice sólo «poner un aviso». Dice cómo tiene que verse, dónde y durante cuánto tiempo.
La Comisión ha publicado un juego de iconos gratuito, sin necesidad de atribución, en SVG y PNG, en versión negra, blanca y a media transparencia. Usarlo es opcional; etiquetar no lo es. Su uso ahorra discusiones, y el propio test de usuarios de la Comisión mostró que el icono funciona mucho mejor acompañado de una palabra.
| Variante | Cuándo | Ejemplo de uso |
|---|---|---|
| AI básico | Cuando la IA ha intervenido en la pieza y se acompaña de un texto propio o de una segunda capa interactiva. | Vídeo con la leyenda «voces generadas con» seguida del icono. |
| AI generado | Cuando todo el contenido está generado por IA, sin elementos humanos más allá del prompt. | Escena completa generada; retrato sintético íntegro. |
| AI modificado | Cuando material humano preexistente se ha modificado con IA hasta convertirlo en un deepfake. | Foto real de un local vacío amueblada con IA; sustitución de un rostro. |
Los iconos de arriba son una representación. Los archivos oficiales están en digital-strategy.ec.europa.eu y conviene guardarlos en el kit de marca de cada agencia.
Estas condiciones vienen del Código de Buenas Prácticas y de las directrices de la Comisión, y son las que se miran en una revisión:
Redacción única para todas las agencias, en el idioma de la pieza.
| Formato | Dónde | Mínimo aceptable |
|---|---|---|
| Imagen estática | Dentro del propio archivo, en una esquina limpia. | Legible al tamaño real del feed en móvil. |
| Vídeo | Quemada en la pieza, desde el primer fotograma. Si el elemento sintético entra a mitad, se repite ahí. | Nunca un destello de tres fotogramas ni sólo la descripción del post. |
| Audio, radio, pódcast | Locución al principio. Si la pieza es larga, se repite. | Audible a volumen normal, no acelerada. |
| Social orgánico | Etiqueta en la pieza e interruptor nativo de la plataforma. | Los dos. Uno no sustituye al otro. |
| Publicidad pagada | Etiqueta en la pieza y declaración en la herramienta de compra de medios. | Los dos, y anotado en la documentación de la campaña. |
| Exterior e impreso | Cartela junto al bloque legal, con el cuerpo de la letra legal. | Legible a la distancia real de lectura del soporte. |
| Email y newsletter | Junto a la pieza afectada. | No en el pie de legales. |
| Web y landing | Junto al contenido. | No en el aviso legal ni en la política de privacidad. |
| Chatbot y agente | Primer mensaje, antes de que la persona escriba. | Decir que es una IA y de quién es. |
El artículo 50 regula transparencia, no permisos. Etiquetar una pieza no la vuelve lícita.
Aquí es donde el riesgo real para el grupo supera al de la multa administrativa. Cinco frentes que la etiqueta deja exactamente igual de abiertos:
| Frente | Qué sigue igual después de etiquetar |
|---|---|
| Imagen y voz de personas reales | Sintetizar el rostro o la voz de alguien sin consentimiento expreso es una intromisión en los derechos de la personalidad, con etiqueta y sin ella. La licencia del generador no otorga derechos sobre la cara ni sobre la voz de nadie. |
| Propiedad intelectual | Un modelo entrenado con obras ajenas puede devolver resultados que reproduzcan estilos o elementos protegidos. Y la creación puramente algorítmica complica la cesión de derechos que se promete al anunciante en contrato. Antes de comprometer una cesión plena, conviene comprobar qué se está cediendo. |
| Publicidad engañosa | Un dato inventado por el modelo sigue siendo publicidad engañosa aunque la pieza lleve etiqueta. La Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y el Jurado de AUTOCONTROL siguen exactamente donde estaban. Todo dato, premio o propiedad de producto se verifica contra fuente. |
| Confidencialidad y datos | Volcar el plan de lanzamiento, la base de clientes o las cifras de un anunciante en una herramienta abierta rompe la cláusula de confidencialidad del contrato, puede vulnerar el RGPD y expone secreto empresarial protegido por la Ley 1/2019. Herramientas autorizadas, cuentas de empresa y entrenamiento desactivado. |
| Menores y colectivos vulnerables | El listón de transparencia sube cuando el público previsible incluye menores, personas mayores o personas con discapacidad. La excepción de «resulta evidente que es una IA» prácticamente no opera ahí. |
Hay dos capas de reglas y no coinciden. Cumplir una no cubre la otra.
La ley europea obliga a poner una etiqueta perceptible en la pieza. Las plataformas, además, tienen sus propias políticas: interruptores nativos al publicar, detección automática y sanciones que van desde recortar el alcance hasta suspender la cuenta publicitaria. Son regímenes independientes.
Es una pregunta razonable: si TikTok, Meta o YouTube ya detectan y etiquetan el contenido sintético por su cuenta, ¿hace falta que lo etiquetemos nosotros?
TikTok aplica su etiqueta cuando su sistema detecta la señal, aunque la cuenta no la haya declarado. Meta muestra el aviso de «Información de IA» en Facebook e Instagram con el mismo criterio. YouTube dio un paso más en mayo de 2026 y etiqueta automáticamente el vídeo con IA generativa fotorrealista aunque el creador no lo declare. Google anunció en julio de 2026 que identificará los anuncios creados o alterados con IA.
La respuesta es que no nos exime, por cuatro razones que conviene tener claras antes de discutirlo con un cliente:
Declarar en la plataforma, etiquetar en la pieza y no contar nunca con el detector. Si la etiqueta la ponemos nosotros, controlamos el diseño, la ubicación y el mensaje. Si la pone el sistema, la hemos perdido.
Muchas plataformas leen los metadatos y las credenciales de contenido del archivo para decidir si etiquetan. Si el flujo de exportación limpia los metadatos —y muchos presets de exportación y muchos compresores lo hacen—, la señal desaparece y todo pasa a depender de que alguien se acuerde de marcar la casilla. Revisar los presets de exportación es probablemente la acción de mayor impacto y menor coste de todo este documento.
Lo que ya rige, lo que llega y lo que se aplazó.
| Fecha | Qué ocurre | Qué significa para el grupo |
|---|---|---|
| 2 feb 2025 | Prácticas prohibidas y obligación de alfabetización en IA (art. 4). | Ya vencido. La formación del personal que usa IA es exigible desde entonces. |
| 2 ago 2025 | Obligaciones de los modelos de uso general. | Corresponde a los fabricantes de los modelos. |
| 20 jul 2026 | La Comisión publica las directrices finales del artículo 50 y valida el Código de Buenas Prácticas. | Es el manual de interpretación que aplican las autoridades. |
| 27 jul 2026 | Entra en vigor el Ómnibus Digital (Reglamento UE 2026/1744). | Aplaza el alto riesgo. No toca el artículo 50. |
| 2 ago 2026 | Aplicación del artículo 50 y arranque de la vigilancia del mercado. | Todo lo de esta guía es exigible. |
| 2 dic 2026 | Fin del margen para que los sistemas generativos ya comercializados marquen sus salidas (art. 50.2). Nuevas prohibiciones del Ómnibus. | A partir de aquí todas las herramientas deberían marcar. Es reclamable a los proveedores. |
| 2 feb 2027 | Interoperabilidad de los mecanismos de detección de marcas de agua. | Verificar el origen de una pieza dejará de ser una odisea. |
| 2 dic 2027 | Sistemas de alto riesgo del anexo III. | Sólo si alguna herramienta del grupo decide sobre personas: selección, crédito, evaluación. |
| 2 ago 2028 | Sistemas de alto riesgo del anexo I (productos regulados). | Fuera del perímetro de las agencias. |
El Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial se aprobó en Consejo de Ministros el 26 de mayo de 2026 y se publicó en el Boletín Oficial de las Cortes el 12 de junio. A la fecha de este documento sigue en tramitación parlamentaria y su contenido puede cambiar por enmienda. No inventa obligaciones nuevas: designa autoridades y fija el régimen sancionador interno. En su redacción actual tipifica como infracción grave no informar de la interacción con IA, no marcar el contenido sintético y no revelar los deepfakes.
Que esa ley no esté aprobada no da margen. Las obligaciones nacen del Reglamento europeo, que es de aplicación directa y ya es exigible.
Las dudas más repetidas y la posición del grupo ante cada una.
No. Sólo en los que incluyan contenido que pueda pasar por real —una persona, un lugar, un suceso, una voz— y en textos de interés público sin revisión de fondo. La mayoría de las piezas de una campaña no llevan etiqueta.
Hay estudios que apuntan a que etiquetar un contenido como generado con IA baja su valoración percibida, incluso cuando la pieza es idéntica a una hecha por personas. Es un dato real y no conviene escondérselo al cliente. La conclusión operativa no es ocultar la etiqueta —eso es una infracción y además lo detectan las plataformas—, sino usar la IA donde aporta volumen, iteración o producción imposible, y no donde el mensaje depende de que el público crea que aquello es auténtico.
Entonces el responsable del despliegue de esa publicación es el anunciante. La agencia entrega la pieza etiquetada y con los metadatos intactos; conservarlos al publicar forma parte de su obligación.
Porque la obligación legal es del responsable del despliegue, no de la plataforma, y porque el detector falla, sólo cubre ese canal y coloca la etiqueta donde decide su sistema. El desarrollo completo está en la sección 8.
Se aplazaron los sistemas de alto riesgo: los que deciden sobre contrataciones, créditos o admisiones. La transparencia del artículo 50 mantuvo su fecha. Para publicidad y marketing no se ha aplazado nada.
Es voluntario. Firmarlo da previsibilidad: quien lo firma puede apoyarse en sus medidas para demostrar cumplimiento en cualquier Estado miembro. Quien no lo firma tiene que demostrar que sus medidas son adecuadas ante cada autoridad nacional, y se expone a más requerimientos de información. A cierre de julio de 2026 lo habían firmado unas 190 organizaciones. Es una decisión pendiente de dirección.
El criterio condensado, para tenerlo a la vista donde se cierran las piezas.
En el primer mensaje, diciendo que es una IA y de quién es. Nunca en las condiciones de uso.
Imagen generada con IA
Imagen modificada con IA
Vídeo con elementos generados con IA
«La voz de este anuncio ha sido
generada con inteligencia artificial.»
«Hola, soy el asistente de IA de
[Marca]. No soy una persona.»
¿Se parece mucho a algo? ¿Ese algo existe o podría existir? ¿Alguien puede creer que es auténtico?
Tres síes → etiqueta.
El cumplimiento, bien entendido, no frena la creatividad. La protege.
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Dimensión · LANA · Dra. Moss · PDGM · PIT · Neto+ · PIT-Nexus
Documento operativo de uso interno para las agencias del grupo. Resume y ordena la norma para el trabajo diario; no es asesoramiento jurídico ni sustituye la revisión de la asesoría legal en casos concretos, especialmente en derechos de imagen, propiedad intelectual y cesiones a cliente.
La ley española de gobernanza de la IA sigue en tramitación parlamentaria y su contenido puede variar. Las directrices de la Comisión son interpretativas y no vinculantes, pero son la referencia que aplican las autoridades nacionales de vigilancia. Este documento se revisa cuando se apruebe la ley española y, en todo caso, en diciembre de 2026.
Versión 1.0 — septiembre de 2026. Dudas y casos límite, a la asesoría legal del grupo antes de la entrega.